Xã hội ngày nay là xã hội đa nguyên, con người có muôn vàn sở thích khác nhau, có người thần tượng Che Guevara, có người thích Lỗ Tấn, có người lại hâm mộ chị Phù Dung[1]… Nhìn từ góc độ thương mại, chỉ cần có người thích và bạn phát triển sản phẩm phù hợp với sở thích đó, tạo ra được sản phẩm có phẩm chất ưu việt hơn những sản phẩm cùng loại thì bạn ắt sẽ có những đối tượng khách hàng riêng. Nhưng làm cách nào để khiến sản phẩm phục vụ một nhóm nhu cầu tiêu dùng nhỏ hoàn thành khâu tiêu thụ cuối cùng, khiến sản phẩm đến được tay khách hàng mục tiêu một cách thuận lợi với kinh phí marketing có hạn?
[1] Một nhân vật nổi tiếng trên cộng đồng mạng Trung Quốc vì sự phô trương và những điệu nhảy khó coi.
Văn là tổng biên tập tuần san Cuộc sống ngoài kia – tuần san dành cho những người thích các hoạt động dã ngoại. Lúc bấy giờ, trong nước chỉ có một vài tạp chí khác cũng theo đuổi chủ đề này, ví dụ như Dân du lịch hay Du lịch đó đây, đối tượng người đọc chính là những người yêu du lịch, nội dung chủ yếu là giới thiệu các địa danh, tụ điểm du lịch trong nước. Văn đã mời một vài người bạn cũ là vận động viên thể thao ngoài trời làm biên tập viên cho tuần san và còn tuyển được mấy biên tập viên giàu kinh nghiệm khác nữa. Trước khi xuất bản, anh còn mời một vài người đặc biệt yêu thích các hoạt động ngoài trời đưa ra đánh giá, ai cũng nhận định, tuần san của Văn là ấn phẩm hay nhất hiện nay và rất kì vọng vào sự phát triển của nó.
Số đầu tiên in 50 nghìn cuốn, Văn đã làm việc với những nhà phân phối có kinh nghiệm nhất để bảo đảm số tuần san đầu tiên có thể xuất hiện trên sạp báo của tất cả các thành phố lớn nhỏ trong toàn quốc. Anh thực sự hi vọng số tạp chí đầu tiên có thể là phát súng mở màn cho tiền đồ tươi đẹp của tuần san, tiền bán tuần san sẽ được dùng vào việc phát triển các số tiếp theo. Nhưng kết quả bán hàng lại khiến anh phải thất vọng, 50 nghìn cuốn mà chỉ bán được có hơn 3 nghìn cuốn trên cả nước.
Văn lập tức hỏi ý kiến các chuyên gia trong ngành, những độc giả đã từng mua tuần san và ngay cả những người yêu thích hoạt động ngoài trời mà không mua tuần san này. Kết quả cho thấy tuần san ế ẩm không phải là do nội dung không cuốn hút; tuy có một vài mục cần điều chỉnh, nhưng đó cũng không phải là nguyên nhân khiến tạp chí không được độc giả hoan nghênh. Nguyên nhân cơ bản là do tuy tuần san đã được phân phối đến hơn 300 tỉnh thành nhưng công tác bán hàng lại chưa thật sự tốt. Văn vẫn áp dụng cách thức phát hành tuần san cũ, tức là phân phối cho các đại lí cấp tỉnh trước, sau đó, các đại lí cấp tỉnh sẽ phân phối cho đại lí cấp thành phố, đại lí cấp thành phố lại tiếp tục phân phối cho các sạp báo, nhà sách nhỏ hơn. Tuy các nhà phân phối đã rất nỗ lực trong việc hợp tác với các đại lí cấp tỉnh trước khi phát hành tuần san và một vài đại lí cấp tỉnh thành trọng điểm, nhưng họ không thể nào giám sát xem tuần san có được phân phối đến tất cả các quầy báo hay không và nếu được phân phối thì nó có được quảng cáo một cách hiệu quả hay không.
Sau đó, bản điều tra thị trường của các nhân viên kinh doanh đã chứng thực điều này. Vì tuần san mới, còn chưa có danh tiếng nên một vài chủ quầy báo không nhận về bán. Vị trí bắt mắt ở một quầy bán báo thông thường chỉ đủ cho khoảng 200 đầu báo, tạp chí, trong khi trên cả nước có tới hơn 5 nghìn đầu báo các loại, riêng những đầu báo thật sự được bán trên thị trường đã có tới 1, 2 nghìn loại, nên các chủ quầy báo chỉ bày những ấn phẩm mà họ cho là bán chạy và có nhiều độc giả. Như vậy có thể bảo đảm tối đa hóa hiệu quả không gian trưng bày. Có nhiều chủ tiệm tuy đã nhận hàng nhưng lại để ở dưới quầy, chỉ khi có người hỏi thì mới lấy ra.
Tuần san của Văn chỉ dành cho một khối lượng độc giả nhỏ, mà lại là phát hành thử nên rất nhiều người không hề biết đến, như vậy thì sao độc giả có thể nói đích danh tên tuần san?
Sau khi tìm ra vấn đề, mọi người một lần nữa khẳng định rằng đối tượng mà tuần san hướng đến chỉ là một bộ phận độc giả nhỏ, không thể có một lượng độc giả lớn như các tờ báo uy tín lâu năm khác. Chỉ có một cách duy nhất để các chủ quầy phải bày tuần san này ở vị trí bắt mắt, đó là giao kèo với họ: bày tuần san ở vị trí tốt, bất luận số lượng bán ra là bao nhiêu, các chủ quầy báo cũng sẽ nhận được thù lao hàng tháng, coi như là đang mua một vị trí quảng cáo vậy. Trước đây, đã có nhiều tờ báo làm truyền thông theo cách đó và hiệu quả cũng khá tốt. Tuy nhiên, đó hầu hết đều là những ấn phẩm phát hành trong phạm vi một thành phố nên có thể khống chế tốt tình hình, chỉ cần phái nhân viên kinh doanh đến kiểm tra từng quầy báo là được. Nếu áp dụng trên cả nước mà đi kiểm tra như vậy thì chi phí sẽ rất cao. Những tờ báo nói trên thu được lợi nhuận từ việc đăng quảng cáo, bản thân lại có sức ảnh hưởng lớn, lượng phát hành cao nên có thể bù đắp đủ chi phí phát hành. Còn tuần san Cuộc sống ngoài kia không thể có đủ lợi nhuận quảng cáo để bù vào chi phí phát hành được.
Vậy có thể để tuần san tự do phát triển và nhờ vào sự quảng cáo của những người đã đọc nó được hay không? Tính toán cho thấy, ít nhất phải 3 – 5 năm thì cách đó mới có hiệu quả.
Xem ra vấn đề chính nằm ở phương pháp phân phối truyền thống. Văn đã mời một người có kinh nghiệm trong ngành phát hành là Tấn – người từng xuất bản rất nhiều loại tuần san đến giúp đỡ. Tấn cầm tuần san lên xem qua, sau đó đọc báo cáo về tình hình phát hành do giám đốc kinh doanh nộp và nghiêm nghị nói: “Tuần san này của anh, theo thống kê chỉ bán được hơn 50 quyển ở mỗi thành phố. Một tuần san mà mỗi tháng chỉ bán được 50 quyển chắc chắn không thể thu hút được kênh phát hành. Tôi khuyên anh nên coi phương thức phát hành truyền thống chỉ là một kênh phụ trợ, và hãy tập trung vào kênh phát hành trực tiếp.”
Tuy Văn đã có nhiều năm làm báo, nhưng công việc chủ yếu là biên tập nội dung, còn phương diện phát hành thì anh không thông thạo lắm. Thế là anh liền hỏi: “Tại sao lại phát hành trực tiếp?” Tấn từ tốn giải thích: “Tôi lấy một ví dụ, trước đây tôi làm tạp chí Quản lí doanh nghiệp vừa và nhỏ, tạp chí này chỉ phát hành một số lượng nhỏ trên thị trường, chủ yếu là cung ứng cho Hiệp hội các doanh nghiệp vừa và nhỏ, vậy mà mỗi tháng cũng bán được khoảng 100 nghìn cuốn. Đó là do tạp chí đó có nội dung rất cô đọng, súc tích nên các nhà quản lí doanh nghiệp rất thích đọc, còn những độc giả thông thường thì lại không hứng thú lắm, nên tôi cũng không cần tốn nhiều thời gian và công sức vào đối tượng này mà chỉ tập trung vào việc tìm kiếm và khai thác tầng lớp khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ, qua việc làm quen với họ mà thực hiện phương thức bán hàng trực tiếp. Với tình hình hiện tại của anh, chỉ còn cách xác định đối tượng độc giả chính, sau đó kích thích nhu cầu của những độc giả này thì mới có thể thúc đẩy doanh số phát hành. Nếu cứ dựa vào hình thức phát hành như hiện tại thì chắc chắn là không hiệu quả.”
Từ những lời chân thành ấy của Tấn, Văn như được gợi mở ra rất nhiều điều. Sau hai tháng nỗ lực phát hành trực tiếp, liên hệ với hơn 300 trăm câu lạc bộ hoạt động ngoài trời khắp cả nước, hợp tác tiêu thụ mỗi câu lạc bộ 50 quyển tuần san mỗi tháng. Mỗi câu lạc bộ có khoảng 200-300 hội viên nên để đạt được doanh số phát hành trên cũng không phải là vấn đề lớn. Đổi lại, mỗi kì Cuộc sống ngoài kia sẽ đăng quảng cáo miễn phí cho 30 câu lạc bộ. Chuyên mục quảng cáo này cũng không khiến người đọc phản cảm vì có không ít người yêu hoạt động ngoài trời không biết cách liên hệ với các câu lạc bộ ở khu vực họ sinh sống nên đã bỏ lỡ các hoạt động yêu thích.
Thông qua hình thức phát hành trực tiếp này, tuần san Cuộc sống ngoài kia đã mở rộng được thị trường. Điều thú vị hơn nữa là hội viên đều được lựa chọn đọc báo miễn phí tại câu lạc bộ hoặc mua một tờ báo cho riêng mình, tuần san đã trở thành kênh thông tin giữa những người cùng chung sở thích. Tuy số lượng phát hành trên toàn quốc chỉ ổn định ở mức khoảng 50 nghìn quyển nhưng nhờ danh tiếng đã tạo được trong giới mà bất kì một nhà cung cấp sản phẩm ngoài trời nào cũng tìm đến tuần san để quảng cáo, lợi nhuận nhờ quảng cáo cũng không thua kém bất kì một tờ báo lớn có lượng phát hành 400 – 500 nghìn cuốn nào.
Bài học tâm đắc
Những sản phẩm dành riêng cho một nhóm khách hàng nhỏ thường có cách tiêu thụ khác với những sản phẩm có khả năng tiêu thụ nhanh. Đó là vì sản phẩm chuyên biệt, ai đã thích thì rất thích, còn người nào đã không thích thì sẽ không buồn ngó tới. Nếu chỉ cố gắng bao phủ khắp thị trường, chi phí cho xây dựng và duy trì kênh tiêu thụ cao thì thực sự không hiệu quả. Chỉ khi tìm được địa bàn hoạt động và ghé thăm thường xuyên của những khách hàng mục tiêu thì mới có thể bán hàng hiệu quả. Hoạt động bán các món đồ kỉ niệm của các ngôi sao điện ảnh trên mạng hiện nay chính là một minh chứng cho nhận định này. Những hàng hóa đặc biệt này cực kì đắt khách trong cộng đồng những người hâm mộ ngôi sao nào đó, nhưng nếu đưa ra thị trường khác thì có lẽ lại chẳng có chút giá trị nào.
Kinh nghiệm thành công của ông chủ nhỏ – Lão Mạc
Quý hồ tinh bất quý hồ đa, đậu phụ thối cũng có thể chuyên nghiệp hóa
