Việc định giá sản phẩm không phải chỉ là ngẫu nhiên mà có quy luật riêng. Thông thường, khi định giá một sản phẩm, nhà sản xuất sẽ cân nhắc tới các yếu tố như chi phí, lợi nhuận và giá trị thương hiệu, khả năng chấp nhận của người tiêu dùng và phản ứng của đối thủ cạnh tranh, ngoài ra còn cần cân nhắc lợi nhuận dành cho các nhà phân phối trung gian và mức độ hài lòng của người tiêu dùng cuối cùng. Theo lí mà nói, sau khi đã tính toán đến những yếu tố này một cách kĩ càng thì mỗi một mắt xích trong hệ thống sẽ đều có lợi nhuận, nhưng chỉ dừng ở mức hợp lí mà thôi. Nếu một mắt xích có lợi nhuận quá cao thì sẽ ảnh hưởng tới tính tích cực của những người khác, thậm chí phá vỡ tính thông suốt của cả một dây chuyền. Nhưng trên thực tế, nếu biết vận dụng OEM (mô hình sản xuất thiết bị gốc) thì có thể thu về một khoản lợi nhuận khổng lồ.
Cửa hàng phụ tùng ô tô của Tống là đại lí của nhiều thương hiệu phụ tùng nổi tiếng. Có rất nhiều khách hàng yêu cầu phụ tùng phải là loại tốt nhất, nhưng họ lại không biết nhiều về các loại phụ tùng xe hơi, lại càng không thể đến từng xưởng sửa chữa để thay thế phụ tùng riêng biệt nên thường áp dụng một cách rất đơn giản, đó là phụ tùng vừa tháo ra thuộc hãng gì thì thay ngay bằng của hãng đó với kiểu dáng giống hệt nhau. Chính nhờ có những khách hàng trung thành cao độ với nhãn hiệu như vậy mà công việc kinh doanh của Tống vẫn còn khá tốt.
Nhưng Tống phát hiện ra một vấn đề, đó là hiện nay, số lượng phụ tùng chính hãng anh tiêu thụ chỉ chiếm khoảng 20% thị phần. Vì phần lớn những khách hàng yêu cầu thay phụ tùng chính hãng đều sở hữu xe riêng và thường xuyên bảo dưỡng xe. Vì tần suất sử dụng không quá nhiều, lại thường xuyên bảo dưỡng đầy đủ nên những chiếc xe như vậy rất ít khi bị hỏng. Những chiếc xe cần bảo dưỡng nhiều là xe vận tải. Những chiếc xe này được dùng với mục đích chuyên chở người và hàng hóa liên tục, lộ trình dài và thường xuyên vượt quá tải trọng, việc bảo dưỡng cũng không đến nơi đến chốn nên bị hao mòn nhiều và tất nhiên cũng phải tu sửa nhiều hơn. Để giảm bớt chi phí, các chủ xe thường không chọn phụ tùng chính hãng vì giá thành thường đắt hơn phụ tùng không chính hãng khoảng 2 – 3 lần. Những chủ xe này dựa vào xe để kiếm sống nên hiểu biết nhiều hơn về xe cộ và linh kiện, ví dụ như những linh kiện cần phải đồng bộ chính hãng, linh kiện nào có thể không cần chính hãng, chính vì thế họ cũng hay bắt bẻ hơn.
Hiện nay, trên thị trường, mặt hàng bán chạy nhất là phụ tùng do xưởng sản xuất thiết bị gốc đưa ra, chất lượng sản phẩm không thua kém hàng chính hãng nhưng không dán nhãn hiệu của hãng lắp ráp ô tô mà dán một nhãn hiệu khác. Điều này cũng không thể ngăn cấm được vì khi nhà sản xuất phụ tùng kí hợp đồng với hãng sản xuất và lắp ráp ô tô, hai bên đã giao ước với nhau: giá của phụ tùng xe hơi không được phép rẻ hơn giá cung cấp cho nhà sản xuất và lắp ráp xe. Giao ước này đảm bảo cho các cửa hàng 4S (cửa hàng ô tô 4S: cửa hàng bao gồm các hoạt động bán hàng – sale; phụ tùng – sparepart; dịch vụ – service; tiếp thu phản hồi của khách hàng – survey) của các hãng sản xuất ô tô có thể bán phụ tùng với giá cao cho các chủ xe mang xe đi bảo dưỡng, sửa chữa.
Lợi nhuận các cửa hàng 4S thu được không đến từ việc bán hàng mà chủ yếu dựa vào việc sửa chữa và bảo dưỡng xe, trong đó, lợi nhuận từ việc thay phụ tùng là cao nhất. Nếu không kiếm được tiền từ việc thay phụ tùng thì toàn bộ tiệm 4S sẽ bị sụp đổ. Nếu nhà sản xuất ô tô phát hiện giá phụ tùng thấp hơn giá hai bên đã thỏa thuận thì họ sẽ khấu trừ vào tiền thế chấp của xưởng sản xuất phụ tùng và hủy bỏ tư cách chính hãng. Phải mất khá nhiều tiền bạc và công sức thì mới có thể giành được tư cách phụ tùng chính hãng, sau khi giao hàng cũng không thể kết toán ngay mà phải đợi khoảng nửa năm, sau khi tính toán tổng chi phí thì giá thành đã cao hơn giá gốc rất nhiều rồi, vậy mà vẫn phải gần với giá của cửa hàng 4S, chính vì thế, giá của phụ tùng chính hãng mới cao gấp mấy lần giá phụ tùng ngoài có cùng chất lượng như vậy.
Những công ty sản xuất thiết bị gốc danh tiếng nếu chỉ dựa vào các hợp đồng sản xuất phụ tùng cho các công ty sản xuất ô tô thì sẽ không thể tiếp tục hoạt động. Để có lợi nhuận, sau khi có được danh tiếng, những công ty này có thể tự lập ra thương hiệu mới, sản xuất phụ tùng tương tự và tham gia thị trường bán lẻ. Khi đó, giá sản phẩm sẽ không phải chịu nhiều loại chi phí phụ, cũng không có ai khống chế nên sự chênh lệch về giá cả là khá cao và doanh thu cũng tăng lên đáng kể. Có những công ty sản xuất phụ tùng chỉ sau 3 – 4 năm đã có thể bán ra sản phẩm phụ tùng dưới thương hiệu của riêng mình.
Tống cũng đã từng kinh doanh loại phụ tùng OEM này, tuy nhiên giá cả của chúng khá rõ ràng nên lợi nhuận của nhà phân phối trung gian không được nhiều. Anh hiểu rằng tăng doanh số bán phụ tùng OEM không phải là việc dễ dàng, làm phụ tùng giả thì lại càng không thể vì nếu chất lượng không đảm bảo thì khách hàng sẽ trả lại hàng loạt. Hơn nữa, từ trước đến nay, công ty chỉ kinh doanh sản phẩm có xuất xứ rõ ràng, nếu bây giờ dính dáng đến hàng nhái, hàng giả thì chẳng phải là đã phá vỡ hình tượng công ty hay sao, sau này dù có bán hàng thật thì cũng chẳng còn ai tin nữa, vì mọi người đều nghĩ là hàng giả, cứ như vậy chẳng mấy chốc mà phá sản. Chính vì thế, Tống vẫn muốn hợp tác với các nhà sản xuất phụ tùng OEM.
Một hôm, Tống tình cờ ngồi xem một chương trình nói về các doanh nghiệp sản xuất hàng xuất khẩu và nghe được nhận định rằng chúng ta vẫn đơn giản chỉ là những doanh nghiệp gia công, sản phẩm làm ra cuối cùng đều được gắn nhãn mác nước ngoài, các đối tác bán thương hiệu
của mình để kiếm được món lời to trong khi doanh nghiệp Trung Quốc chỉ được hưởng không tới 1% lợi nhuận đó. OEM, gia công, bán hàng, lúc nào trong đầu anh cũng quẩn quanh những cụm từ đó, dần dần anh nảy ra một sáng kiến.
Hiện nay, điều khiến hầu hết các doanh nghiệp đau đầu không phải là khả năng sản xuất mà chính là khâu tiêu thụ. Có rất nhiều nhà sản xuất phụ tùng ô tô mà năng lực sản xuất rất tốt, chất lượng sản phẩm rất tốt, nếu anh lập ra một thương hiệu và yêu cầu những nhà sản xuất đó sản xuất phụ tùng theo tiêu chuẩn chính hãng cho mình thì chắc là không khó. Doanh số bán hàng của Tống cũng không hề nhỏ, theo tính toán doanh số bán hàng trong nửa năm nay thì công ty của anh có thể có được mức giá thấp nhất, bởi chẳng có nhà sản xuất nào lại không thích nhận được đơn đặt hàng số lượng lớn, chi trả bằng tiền mặt ngay lập tức.
Sau đó, anh chủ động liên hệ với một vài nhà sản xuất phụ tùng gốc, đa số đều tỏ ý chấp nhận hợp tác. Cuối cùng, anh đã chọn đối tác là nhà sản xuất bu-gi nổi tiếng nhất Tường Hỏa Cự. Đây là sản phẩm được tiêu thụ nhiều ở công ty Tống và các công ty khác và được nhiều người biết đến nên không cần phải tốn nhiều công sức quảng cáo. Bên cạnh đó, đây cũng là một công ty lớn, có uy tín, quản lí tốt và chất lượng sản phẩm cao.
Sau khi bàn bạc, Tống đặt mua 800 nghìn cái bu-gi của công ty Tường Hỏa Cự, lần đầu trả tiền mặt ngay, nhận trước 400 nghìn chiếc và đặt cọc thêm 50 nghìn tệ, giao ước trong vòng một năm sẽ nhận nốt 400 nghìn chiếc còn lại. Giá mỗi một chiếc bu-gi của công ty Tường Hỏa Cự trên thị trường là 2.5 tệ, giá bán buôn là 2.8 tệ, giá nhập xưởng sửa chữa là 3.5 tệ, giá mà xưởng sửa chữa bán ra là 8 tệ. Riêng Tống vì mua với số lượng lớn nên được ưu đãi giá vốn mỗi chiếc là 1 tệ, giá bán buôn là 2 tệ.
Trên sản phẩm, Tống cho dán nhãn hiệu của công ty mình, nhưng trên hộp đựng vẫn có nhãn hiệu của công ty Tường Hỏa Cự theo quy ước từ trước. Như vậy cũng rất tiện vì khi bán hàng có thể chỉ ngay vào nhãn hiệu công ty cho khách hàng xem và nói sản phẩm của chúng tôi đều là hàng có nhãn mác rõ ràng, được sản xuất dựa theo kĩ thuật mới nhất, nếu không tin thì khách hàng cứ việc dùng thử, nếu chất lượng không tốt thì sẽ đền tiền gấp nhiều lần chi phí mua hàng.
Sau khi tung ra thị trường, sản phẩm bu-gi của công ty được khách hàng chào đón nồng nhiệt, ngay cả các xưởng phụ tùng bán hàng của công ty Tường Hỏa Cự trước đây cũng đồng loạt chuyển sang mua hàng của Tống, điều này vượt ngoài dự đoán của anh. Một mặt, giá sản phẩm rẻ hơn 0.8 tệ, đừng coi thường 0.8 tệ nhỏ bé này vì giá nhập hàng giảm bớt đi chút ít nhưng những cửa hàng bán phụ tùng vẫn bán buôn một chiếc bu-gi với giá 2.8 tệ, bán một chiếc bu-gi của công ty Tống là đã có thể lãi gấp 2.5 lần một chiếc bu-gi trước đây. Mặt khác, sản phẩm mang thương hiệu của Tống nên anh có thể khống chế giá cả thị trường, chỉ cần giá cả sản phẩm ổn định thì mọi người đều có lợi nhuận.
Còn một điều mà lúc đầu Tống không thể ngờ tới chính là theo phản ánh của khách hàng thì chất lượng bu-gi của công ty anh còn tốt hơn bu-gi của công ty Tường Hỏa Cự trước đây; một người nói, Tống còn nghĩ đó là lời khách sáo giữa bạn bè với nhau; hai người nói, anh nghĩ đó là do tâm lí khách hàng tin vào lời quảng cáo của công ty; nhưng rất nhiều người nói như vậy đã khiến anh cảm thấy rất khó hiểu.
Sau này anh mới biết, thì ra vì chất lượng bu-gi của công ty Tường Hỏa Cự rất tốt, được nhiều khách hàng tin dùng nên đã có rất nhiều cơ sở làm giả, làm nhái giống hàng thật đến mức ngay cả những thợ sửa xe còn không phân biệt được, nếu so sánh chất lượng và giá cả một chiếc bu-gi giả với chiếc bu-gi của công ty Tống thì tất nhiên là anh giành chiến thắng rồi. Hơn nữa, sản phẩm của anh chưa bị nhái nên cái nào cũng là hàng chuẩn cả.
Việc kinh doanh của Tống lên như diều gặp gió, chưa đến bốn tháng đã nhập hết 400 nghìn chiếc bu-gi còn lại về bán. Nhờ vào hình thức bán hàng OEM, chỉ trong một năm, công ty anh đã thu được hơn 800 nghìn tệ. Sau đó, anh lại tìm một đối tác sản xuất phụ tùng khác để hợp tác.
Bài học tâm đắc
Khi nhiều doanh nghiệp cùng bán một sản phẩm trên thị trường thì luôn tồn tại một nguyên tắc bất thành văn: nếu bạn có được lợi nhuận cao thì những đối thủ khác cũng sẽ điều chỉnh sản phẩm của họ để tấn công thị trường của bạn, cuối cùng, bạn sẽ buộc phải giảm giá sản phẩm và lợi nhuận vì thế cũng giảm sút. Nói cho cùng thì không chỉ có một mình bạn là người làm kinh doanh. Vào lúc đó, nếu có thể mở ra một con đường khác, tận dụng tất cả các nguồn lực để tạo ra sản phẩm riêng, giành được quyền định giá, ngăn chặn con đường cạnh tranh của các đối thủ khác thì không những có thể tránh được sự tấn công của họ mà còn có thể thu về siêu lợi nhuận.
Kinh nghiệm thành công của ông chủ nhỏ – Lão Mạc
Thức ăn thừa – vũ khí bí mật thu hút khách hàng
